وقتی صحبت از افزایش راحتی سایت می شود نباید تنها به منطق و روش های آزمایش شده اکتفا کرد. اگر روش نادرستی بکار بگیرید، حتی کارهایی که در نگاه اول مثبت به نظر می رسند می توانند باعث کاهش کانورژن ریت سایت گردند. چگونه می توانیم از بروز این اتفاق جلوگیری کنیم؟ بیایید با ذکر مثالی از آژانس دیجیتالی Reap Marketing با مدیریت آقای برایس مارکت به بررسی این موضوع بپردازیم.

مختصری در مورد شخصیت های مثال: برایس مارکت پنج سال پیش به همراه تیم خود در آژانس دیجیتالی Reap Marketing، یک سایت فروش اینترنتی راه اندازی کرد. در ابتدای کار همه چیز خوب پیش میرفت ولی در ادامه کانورژن ریت سایت کاهش پیدا کرد تا جایی که شاخص های فروش دیگر رضایت بخش نبود. اعضای تیم برای یافتن دلیلی برای شرایط بوجود آمده تلاش زیادی کردند و متوجه شدند که خیلی اوقات تصمیمات اشتباهی گرفته اند که در اینجا هر مورد را جداگانه بررسی می کنیم:

1- تمامی ایده های شما بزرگ هستند

و قطعا همه چیز از دفعه اول 100% مطابق میل شما خواهد بود و سایت شما یک میلیون بازدید کننده در روز خواهد داشت. ولی چه چیزی ممکن است درست پیش نرود؟ همین که شما پروژه را روی ریل می گذارید، یک واگن بهتر با آماری قویتر از شما جلو پیش می افتد.

بر اساس آمار حدود 60% از پروژه های برجسته شما در همان مراحل تست شکست می خوردند و کانورژن ریت شما رشد نکرده و کمتر هم می شود. پروژه شما بر علیه شما کار می کند. چرا این اتفاق می افتد؟

لازم است از نگاه یک غریبه به سایت خود نگاه کنید. شما مدت هاست بر روی سایت خود کار می کنید و می توان شما را با یک مشتری دائمی سایتتان مقایسه کرد. شما می دانید دکمه "همین الان بخرید" در کدام قسمت قرار دارد، چگونه می توان برای یافتن کالای مورد نظر از جستجوی پیشرفته استفاده کرد و کجا می توانید برای فروشنده پیغام بگذارید. ولی آیا بازدید کننده ای که تازه به سایت شما آمده از این موارد خبر دارد؟ خیلی بعید است. به همین دلیل پیشنهاد می کنیم این موضوع را امتحان کنید.

برایس و تیم او پروژه ای داشتند (StandishSalonGoods.com) که در کل خوب پیش می رفت. با این وجود محصولی با قیمت 2000 دلار آن طور که تیم انتظارش را داشت به خوبی فروش نمی رفت. برایس و تیمش سعی می کردند دلیل قیمت بالای محصول را به مشتری توضیح بدهند.

image001.jpg

در پایان تست درصد اضافه شدن کالا به سبد خرید 5.9 درصد کاهش یافت. چگونه می توان این موضوع را توضیح داد؟

1- تیم در فروش محصول مرتکب یک اشتباه رایج شده بود. زمانی که قصد داشتند دلیل گران بودن محصول را به مشتری توضیح دهند اطلاعات اضافی در اختیار مشتری قرار دادند که باعث شد مشتری از خرید منصرف شود.

2- در نهایت مشتری متوجه دلیل گرانی محصول نشد ولی توجه بیش از حد به قیمت کالا مشتری را از خرید منصرف کرد.

هنوز دلیل عدم موفقیت تست کاملا مشخص نیست. تنها نکته مشخص این است که کانورژن ریت کاهش پیدا کرد و زمانی که تیم برایس با انصراف از این ایده خود را از زیان 32000 دلاری نجات داد.

توصیه: شما در جایگاه مشتریانتان نیستید. مشکلات و موانع شما و مشتریانتان همیشه مشابه نیستند. برای کسب نتایج بهتر می توانید از تست ها استفاده کنید.

2- رقیبان شما تمام کارها را به درستی انجام می دهند

اگر در فروش کالا به اندازه رقیبانمان موفق نیستیم چه باید بکنیم؟ مسلما باید روشهایی را که آن ها برای جذب مشتری بکار می گیرند، نوع کالا، قیمت ها، جوایز و تخفیفات آن ها را تحلیل کنیم. ولی آیا انجام این کار برای موفقیت کافیست؟ به این مثال توجه کنید:

در سال 2012، شرکت Kmart и Sears استراتژی موفق Toys «R» Us را با بازپرداخت یک ساله راه اندازی کرد. پس از یک سال Forbes آمار این کمپین ها را جمع آوری و اعلام کرد: با وجود رقابت بالا در بازار Toys «R» Us فروش زیادی انجام داد ولی در عین حال آمار فروش Kmart и Sears رشدی نداشت.

نتیجه گیری: قبل از هر چیزی باید از خودتان این سوال را بپرسید: "چه چیزی می توانید به خریداران خودتان پیشنهاد دهید که دیگران قادر به ارائه آن نیستند؟".

image003.jpg

در رقابت برای فروش بیشتر، با تقلید از رقیبان می توانید رتبه دوم در میزان فروش را برای خود تضمین کنید. ولی این به معنای پیروزی نیست. اگر مشتری شما به چیزی نیاز داشته باشد که هم شما آن را دارید و هم رقیبتان، دو گزینه پیش روی او خواهد بود: خرید از شما و یا خرید از رقیب شما. در بهترین حالت احتمال موفقیت شما 50-50 است. ولی اگر پیشنهاد شما واقعا خاص و منحصر بفرد باشد و خریدار به آن نیاز داشته باشد، شانس فروش موفق به 100% می رسد.

توصیه: پیشنهاد تجاری منحصر بفرد خود را بررسی کنید. اگر پیشنهاد منحصر بفردی ندارید وقت آن رسیده که آن را ایجاد کنید. آماده اید؟ حالا خود را به جای مشتری خود بگذارید و ببینید اگر جای او بودید چه نظری در مورد برندتان داشتید.

3- نظر دوستان – یک نظر خوب از بیرون

چرا زمانی که نظر افراد خانواده و بعضی از همکاران را در مورد کار خودمان می پرسیم، همه چیز خوب و ایده آل به نظر می رسد ولی وقتی نظر فردی از خارج از مجموعه را می شنویم احساس می کنیم که می خواهیم پروژه را تعطیل کنیم، از پروژه خارج بشیم و یا سر به بیابان بگذاریم؟

برایس و تیمش این حس را از نزدیک و در حین کار با استارتاپ فروش اینترنتی تجربه کردند. محتوای اولیه سایت آن ها بسیار جدید و جذاب بود ولی نسخه نهایی بیش از حد جدید و جذاب شد. در ابتدای کار استارتاپ فروش خوبی داشت ولی این موضوع زیاد طول نکشید. اما چرا؟

طراحان، اعضای تیم، دوستان و اعضای خانواده می گفتند که آن ها کار فوق العاده ای انجام داده اند.

ولی اعضای خانواده و دوستانتان، نزدیکان شما هستند. آن ها همیشه از شما حمایت می کنند و آن چیزی را می گویند که شما می خواهید بشنوید و نه آن چیزی که باید بشوید.

توصیه: بیشتر تحقیق کنید و به شنیدن نظر دوستان و خانواده و همچنین مشتریان دائمی و کسانی که به کار شما علاقمند هستند، اکتفا نکنید. دریافت نظرات خریداران بالقوه که هنوز از کالاهای شما استفاده نکرده اند از اهمیت زیادی برخوردار است.

در ضمن تنها یکی از 27 مشتری نارضایتی خودش را بیان می کند! به همین دلیل نباید تنها به نظر کسانی که نارضایتی خودشان را ابراز می کنند و می خواهند که حرفشان شنیده شود، اکتفا کرد. از 96% دیگر مصرف کنندگان که چیزی نمی گویند نظر بخواهید. آن ها کلید شما برای بهتر کردن کسب و کارتان هستند.

برایس مارکت چند نمونه از سوالاتی را که به منظور اطلاع از تجربه کاربران از کار با سایت طراحی شده اند و ارتباطی به نظر مشتری راجع به شرکت شما در کل ندارد را ذکر کرده است.


نظر

تجربه

از سایت ما خوشتان می آید؟

چه چیزی به یافتن کالای مورد نظر در سایت به شما کمک کرد؟

نظر شما راجع به سایت ما چیست؟

چه چیزی در سایت بیشتر نظر شما را جلب کرد؟

چه کمبودی در سایت ما وجود دارد؟

به چه دلیل از سایت ما خرید نکردید؟

آیا سایت ما را به دیگران توصیه می کنید؟

اگر بخواهید سایت ما را به دیگران توصیه کنید، چه چیزی از سایت ما برای او تعریف خواهید کرد؟


با طراحی این سوالات به دنبال دریافت پاسخ های مشخصی هستیم که از ذهن خریدار می آیند و فراتر از یک درخواست ساده برای دریافت نمره 1 تا 10 می باشد.

از سوالاتی نظیر "چه کمبودی در خدمات ما وجود دارد؟" استفاده نکنید. بازدید کنندگان سایت به ندرت در پاسخ به این سوالات خلاقیت به خرج می دهند. به احتمال زیاد مشتریان در پاسخ به این سوال از تخفیف و راحتی استفاده از سایت صحبت خواهند کرد. ولی این پاسخ به شما برای پیدا کردن مواردی که در عمل بر تصمیم گیری مشتریان تاثیرگذار است کمکی نخواهد کرد.

4- طراحی زیبا – یعنی همه چیز

زمینه قرمز و صورتی زیبا و انیمیشن ها و بنرهای تخفیف بسیار جذاب به نظر می رسند و اگر یک فیل با محصول ما در دست برقصد عالی خواهد شد. ولی آیا این موارد به جذب مشتری کمک خواهد کرد؟

تحقیقات برایس نشان داد که طراحی زیبا همیشه تاثیر لازم را ندارد. تست A/B که توسط تیم برایس انجام شد نشان داد که طراحی، قیمت ها و تخفیف ها تاثیری بر کانورژن ریت نداشته است. موارد حایز اهمیت عبارتند از:

1- مفهوم بودن. چه چیزی می فروشید؟ خریدار باید در اولین بازدید از سایت شما متوجه این موضوع بشود. چگونه کالا را معرفی می کنید؟ متن توضیحی بزرگی می نویسید و یا ویدئویی تهیه می کنید که در آن همه چیز نمایش داده شده است؟ خریدار با دیدن ویدئو 400% اطلاعات بیشتری بدست می آورد تا اینکه سه صفحه مطلب را بخواند. ضمن اینکه بعد از تماشای ویدئو میزان فروش 60% افزایش می یابد.

2- حقیقت. چرا مشتری باید کالا را از شما بخرد؟ در مورد مدت ضمانت، تعهدات و سایر خدمات خود توضیح دهید و از نظرات مشتریان به عنوان بهترین گواه بر صحت مطالب استفاده کنید. مطالعه Reevo نشان داده است که حتی چند نظر مثبت کانورژن ریت را به میزان 50 درصد افزایش می دهد و اگر تعداد نظرات از 50 بیشتر باشد این عدد تا 250 درصد افزایش می دهد.

3- منحصر بفرد بودن. چرا کالای شما را از جای دیگری نمی تواند تهیه کرد؟ آیا در سایت عناوین، لوگوهای شرکتی و آرم محصول شما وجود دارد؟ مجموعه ای از کالاهایی که فروش آن به صورت انحصاری توسط شما انجام می شود و شما را از سایر برندها متمایز می کند را در صفحه اصلی سایت نمایش دهید. بدین ترتیب خریدار متوجه می شود که این کالا را تنها از شما می تواند بخرد.

توصیه: اگر تنها به طراحی سایتتان توجه می کنید باید بدانید که موارد زیادی را نادیده گرفته اید. طراحی سایت آخرین دلیلی است که مشتری برای خارج شدن از سایت مورد توجه قرار می دهد. می توانید امتحان کنید، اگر مشتری به کالای شما نیاز داشته باشد دکمه "خرید" را پیدا خواهد کرد.

چک لیست افزایش کانورژن ریت سایت

1- پیشنهاد تجاری منحصر بفرد خود را تهیه کنید. چه چیزی می توانید به خریداران خودتان پیشنهاد دهید که دیگران قادر به ارائه آن نیستند؟

2- مطمئن شوید که خریدار می داند چرا کالای شما منحصر بفرد است. مطالبی (عکس، ویدئو، متن) را در سایت خود قرار دهید که به صورت بصری و متقاعد کننده گویای این موضوع باشد.

3- با افرادی که از خرید کالا از سایت شما انصرف می دهند تماس بگیرید (مثلا به صورت تلفنی). دلیل اینکه مشتری نمی خواهد از کالا و یا خدمات شما استفاده کند را جویا شوید و تغییرات لازم را انجام دهید.

4- تست A/B گزینه های مختلف طراحی سایت را انجام دهید و بی دلیل طراحی سایت را تغییر ندهید. متون مختلف را امتحان کنید، نظرات مشتریان و یا اجزایی از استایل شرکتی که نشان دهنده خاص بودن کالای شما می باشد را در سایت قرار دهید.

5- همیشه سایت خود را تست کنید، حتی اگر کانورژن ریت سایت دو برابر افزایش یابد. خود را محدود به موارد پذیرفته شده نکنید و بدون توقف سایت خود را کامل کنید.

برگرفته از مقاله «3 Assumptions That Can Kill Conversions»